El 3 de marzo fue el Día Mundial de la Vida Silvestre, una celebración anual con la que la ONU reconoce la importancia de la fauna y la flora silvestre del planeta. En paralelo al aumento de la concienciación sobre el medioambiente a lo largo de la última década, se ha producido un cambio en las preferencias de los consumidores, que ahora, en la medida de lo posible, se inclinan por los productos naturales en detrimento de las sustancias químicas sintéticas. Esta evolución está generando un rápido crecimiento del sector de los productos naturales y causando importantes cambios en el mercado para diversas industrias, como las de la alimentación, los cuidados personales, la limpieza del hogar y la jardinería.
El mercado creciente de los productos naturales
Aunque la definición exacta de palabras como “natural” y “orgánico” sigue siendo objeto de debate en numerosos sectores, el término “productos naturales” suele referirse a ingredientes que provienen directamente o se componen de un recurso renovable —como la flora, la fauna o minerales presentes en la naturaleza— con un procesamiento mínimo (Natural Products Association).
La industria cosmética es probablemente la que más ha sentido hasta la fecha los efectos de esta preferencia creciente de los consumidores por los productos naturales. El mercado de los productos de belleza orgánicos y naturales tuvo un valor estimado de 11 000 millones de dólares en todo el mundo en 2016 y se espera que crezca a un ritmo del 8-10 % a lo largo de los próximos cinco años (Persistence Market Research), aproximadamente el doble del crecimiento del 4,3 % previsto en la industria cosmética general (Allied Market Research). Empresas grandes y pequeñas, desde L'Oréal hasta compañías relativamente nuevas, como Tata Harper, están descubriendo un importante potencial de crecimiento en el pujante movimiento “de la tierra a la cara” y están lanzando nuevos productos y reformulaciones de ofertas ya establecidas que incluyen principalmente productos naturales. A menudo, estos productos se venden a precios elevados.
Las cremas hidratantes, uno de los segmentos de la industria cosmética con un crecimiento más rápido, son un buen ejemplo de esta tendencia. La presencia de productos naturales en las solicitudes de patentes presentadas para las cremas hidratantes a lo largo de los últimos 25 años ha experimentado un rápido crecimiento que comenzó alrededor de 2010.
Oportunidades creadas por los cambios en las preferencias de los consumidores en un mercado establecido
Como suele ocurrir cuando se producen tendencias disruptivas que afectan a un mercado establecido, la preferencia de los consumidores por los productos naturales ha abierto la puerta a nuevos actores, que han logrado establecerse en el mercado cosmético. Un análisis más profundo de las tendencias de las patentes en el espacio de las cremas hidratantes muestra que, en el pasado, la propiedad intelectual en este segmento de mercado estaba dominada por los grandes productores, como L'Oréal, Shiseido, Beiersdorf, Procter & Gamble y Henkel.
Sin embargo, las solicitudes de patentes centradas en los productos naturales proceden de un conjunto mucho más diverso de actores globales, y regiones emergentes como China se están haciendo con una porción importante de este espacio.
El aumento del comercio electrónico también ha favorecido el éxito de los nuevos actores de este mercado, ya que ha reducido las dificultades asociadas al acceso y la distribución. Ahora, los nuevos innovadores que trabajan cerca de la fuente de componentes naturales tienen acceso directo a los clientes desde lugares en los que antes no lo tenían. Esto ha sido especialmente importante para el éxito de empresas emergentes de países como Brasil. Las selvas tropicales de Brasil ofrecen una enorme biodiversidad, albergan aproximadamente el 20 % de todas las especies conocidas en el planeta y proporcionan una ventaja clara cuando se trabaja en el segmento de los productos naturales. Aquí están prosperando empresas de cosmética nuevas especializadas en productos naturales, como Natura, y los productores de materias primas, como Beraca, también se están beneficiando del crecimiento del sector.
Aventajar a la competencia en un mercado cambiante
La estrategia es un componente esencial del éxito en mercados dinámicos expuestos a disrupciones. La competencia suele ser feroz, ya que todo el mundo intenta hacerse con una porción del crecimiento. Además, en estos sectores dinámicos suele ser difícil mantenerse al tanto de las normativas y la legislación sobre propiedad intelectual, lo que incrementa la incertidumbre y el riesgo, que se deben gestionar con cuidado.
Las incertidumbres relacionadas con la propiedad intelectual siempre han planteado problemas para las empresas que invierten en la innovación basada en productos naturales. Actualmente, las reglas relacionadas con las patentes de productos naturales varían mucho de unos países a otros. Por ejemplo, en general, Europa está abierta a conceder una amplia gama de reivindicaciones de productos naturales en las patentes. Sin embargo, la USPTO es cada vez más reacia a permitir reivindicaciones de novedad de sustancias naturales como consecuencia del dictamen sobre Myriad del Tribunal Supremo de Estados Unidos, que se dio a conocer en 2013. Este debate sobre la interpretación de los productos naturales desde la óptica de la propiedad intelectual seguirá abierto probablemente durante años, si no décadas. Mientras tanto, las empresas están ajustando sus estrategias para garantizar la protección de sus innovaciones. Uno de los resultados de esto es una mayor dependencia de la innovación en el área de las formulaciones de productos. Las formulaciones novedosas tienen una gran patentabilidad y proporcionan una vía para reivindicar propiedad intelectual en el espacio.
Con consumidores exigentes que ahora pueden acceder sin problemas a información y herramientas, como las redes sociales, que facilitan el marketing directo y la comunicación, la disrupción de los sectores provocada por los cambios en las preferencias de los consumidores se va a convertir, probablemente, en la norma para el futuro. La eficacia de las empresas a la hora de identificar estas tendencias y reaccionar ante ellas será determinante para el éxito de las organizaciones que operan en los segmentos de consumo.
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